lundi 15 septembre 2014

[Archive 3/06/2012] Une réponse à Hadrien Gardeur

Le billet d'Hadrien Gardeur sur le site Bibliobs intitulé "Numérique ou non, le livre ne doit pas être un produit d'appel", n'a pas été une surprise pour moi. Selon Hadrien Gardeur, la décision du Department of justice américain (Doj) de sanctionner la collusion d'éditeurs américains avec Apple sur les prix des ebooks "défie le bon sens". J'ai déjà expliqué dans mes billets "pour en savoir plus sur la plainte contre Apple et les éditeurs", et "Quand le site Actualitté s'en prend à Amazon" ce que je pensais sur le sujet, je vais donc essayer de ne pas me répéter.

Si le billet d'Hadrien Gardeur n'a pas été une surprise, c'est que le site Feedbooks, dont il est co-fondateur, ne permet aux auteurs autoédités comme moi que d'y mettre leurs oeuvres en téléchargement gratuit. Seuls les éditeurs traditionnels peuvent y mettre les oeuvres de leurs auteurs en téléchargement payant. De par cette politique, de par aussi son discours dans sa tribune de Bibliobs, Hadrien Gardeur défend une forme de statu quo. Je rappelle tout de même que non seulement Amazon, mais aussi Kobo et la Fnac, permettent à des auteurs autoédités de vendre leurs ebooks sur leurs sites respectifs.

Afin d'attirer des clients dans son écosystème, Amazon vendait systématiquement à perte les titres les plus recherchés. Ainsi, une nouveauté dont l'édition papier se vendait 28$, était vendue à 9.99$, Amazon perdant sciemment plus de 10$ par titre vendu.

Vrai. Amazon était contraint de faire des ristournes à perte pour les nouveautés d'auteurs bestsellers, afin d'attirer les gens sur le Kindle. Sans cela, les ebooks n'auraient pas décollé aux Etats-Unis, en tout cas pas si vite. Les grandes maisons d'édition ont des frais, c'est vrai. Mais dans le cas d'auteurs bestsellers, les frais sont déjà intégrés dans l'économie du livre papier. La conversion en ebook ne représente qu'une modique somme, Hadrien Gardeur est bien placé pour le savoir.

Dans le monde papier, ces prix fracassés ont permis à Amazon d'anéantir ses concurrents de façon systématique. Aujourd’hui, depuis la fermeture de Borders en 2011, il ne reste plus qu'une seule chaîne indépendante spécialisée dans la vente de livres aux USA; Barnes & Noble. Précisons que sa situation financière est catastrophique.

"Prix fracassés" : notez bien le vocabulaire. Où est la justification pour des ebooks d'être plus cher que des livres de poche ? Où est la justification de sortir les livres de poche un an après les livres grand format, si ce n'est de prendre les lecteurs pour des vaches à lait ? Je sais bien que cela coûte cher, d'entretenir des immeubles à Saint-Germain des Prés, dans le VIème arrondissement de Paris. Mais la société et les auteurs doivent-ils vraiment être prêts à tous les sacrifices pour cela ?

Concernant Borders, la chaîne était déjà en très grande difficulté dès 2009, avant l'explosion de l'ebook aux Etats-Unis. De nouvelles librairies indépendantes ont pu naître et prospérer en lieu et place de Borders. Le livre papier et l'ebook ne sont pas incompatibles.

Il serait faux, cependant, de dire que l'ebook ne concurrence pas les librairies. Quand les caractères imprimés ont pris leur essor en Europe, les moines copistes ont dû se sentir menacés, eux aussi. Beaucoup se sont retrouvés à la rue. Mais en contrepartie, il a été plus facile d'enseigner la lecture et l'écriture au plus grand nombre.

Plus récemment, quand Internet a fortement concurrencé les magazines, et notamment les magazines de critique de jeux vidéo, j'ai à titre personnel perdu mon emploi. Pour autant, je ne suis pas allé faire du lobbying pour que les fournisseurs d'accès à Internet augmentent leurs tarifs, afin de dissuader les gens d'aller lire les articles concurrents sur le net. Pourquoi ? Parce qu'Internet, malgré son côté destructeur d'emploi, apporte la connaissance au plus grand nombre.

Le livre numérique permet à Amazon de mettre en place une stratégie encore plus agressive. En vendant de nombreux livres dans un format propriétaire, bloqué pour ne fonctionner que dans son écosystème, il rend l’acheteur totalement captif.
Cette combinaison du bâton (captivité) et de la carotte (vente à perte) assure à terme une situation de monopole dans laquelle Amazon pourrait alors dicter toutes les règles du jeu.

Je ne suis pas très favorable au format propriétaire. Néanmoins, il me faut bien reconnaître que dans le cas d'Apple, si ce géant américain n'avait pas poursuivi cette politique de format propriétaire pour son système d'exploitation, il aurait comme la plupart des concurrents de Microsoft disparu. A partir du moment où le format .azw ou mobi est légalement convertible en epub, ce n'est pas tant ce format qui rend les lecteurs captifs que les DRM. Or, sur Amazon, les éditeurs ont le choix d'appliquer ou non des DRM. Amazon se bat donc avec une arme qui a été utilisée par d'autres. Dans le monde du numérique, des géants peuvent très rapidement disparaître, s'ils ne font pas attention.

Concernant la vente à perte, celle-ci a été interdite par l'agrément du Doj avec les éditeurs qui ont accepté celui-ci (dont Hachette). Quant à la situation de monopole, elle aura d'autant moins de chance de survenir que des concurrents compétitifs apparaîtront.

Inquiets face à cette situation, les éditeurs américains ont profité de l'arrivée d'Apple sur le marché pour changer les règles du jeu, basculant sur un modèle où un même prix s'appliquerait à l'ensemble des revendeurs, permettant de conserver une diversité de canaux de distribution et donc davantage de compétitivité dans ce marché.

La compétition doit se faire au niveau de l'accessibilité, de la visibilité et du choix des oeuvres, et non de la fixation illégale de prix abusifs par entente mutuelle. Les concurrents d'Amazon doivent créer des sites compétitifs.

Une récente décision du Department of Justice (DoJ) remet cependant ce modèle en cause. Accusant les éditeurs d'entente illicite sur les prix, le DoJ s'apprête à imposer la fin de ce modèle auprès de cinq des plus grands éditeurs américains, créant ainsi toutes les conditions pour que Amazon reprenne son rôle de prédateur dominant.
Cette décision défiant le bon sens est le signe avant-coureur d'une tendance lourde que l'édition va devoir combattre: pour ces acteurs, le livre n'est qu'un produit d'appel. Pour Apple ce n'est qu'un moyen de vendre des tablettes, pour Google nos lectures sont un moyen comme un autre d'en savoir toujours plus sur nous et nos comportements de consommateur afin de nous inonder de publicités ciblées. Ces préoccupations sont bien éloignées des attentes des lecteurs comme des éditeurs, et si les autorités laissent le marché entièrement entre leurs mains, tout le monde sera rapidement perdant.

Le livre est un produit d'appel ? Dans ce cas, la musique est aussi un produit d'appel pour les lecteurs MP3. Et les films, pour tous les supports numériques qui en permettent la lecture. Je suis persuadé qu'Amazon fait le plus de bénéfice sur le contenu, et non sur la vente de Kindle. Amazon autorise la diversité de contenu et l'accessibilité de contenu, et permet à des auteurs indépendants comme moi d'être nettement plus visibles qu'ils ne l'étaient dans l'ancien système.  

Pour ce qui est de la publicité, celle-ci existe aussi avec Internet. Cela n'empêche pas les internautes d'avoir accès au contenu. Certains sites ou blogs, comme le mien [pas l'ancien, le nouveau], sont dépourvus de publicité. De même, si les acheteurs de lecteurs d'ebooks ne veulent pas de publicité, ils n'en auront pas. Si Amazon devait contrarier ses clients, il les perdrait rapidement. Dans le monde du numérique, les géants ont les pieds d'argile. Ils peuvent très rapidement vaciller. Inutile, donc, d'agiter l'épouvantail de la publicité.

Fixer le prix du livre numérique n'est pas suffisant en soit, mais c'est une condition préalable à un véritable marché. Un prix unique sur le livre numérique pourrait être perçu comme une opportunité par les éditeurs de ralentir l'adoption de la lecture numérique. Au lieu de cela, il doit absolument devenir un outil leur permettant de mieux comprendre le marché, que ce soit via des politiques de prix ciblés dynamisant leurs ventes, ou en lançant de nouvelles collections adaptées aux attentes des lecteurs numériques.

Fixer le prix du livre numérique retarde l'adoption de l'ebook en rendant plus faciles et efficaces les ententes illicites entre grands éditeurs. Ce n'est pas avec des formules comme "il doit absolument devenir un outil leur permettant de mieux comprendre le marché" que l'on va faire avancer les choses. Maintenant que les concurrents d'Amazon existent et que le risque d'un monopole est écarté, les prix des ebooks doivent baisser afin que les lecteurs soient plus nombreux à adopter le livre numérique.  

Quant aux libraires, dans un monde où les catalogues n'ont plus de limites, leur rôle sera plus que jamais nécessaire pour guider le lecteur dans ses choix. Mais être libraire numérique, c'est aussi repenser la médiation et la manière dont le lecteur navigue dans un catalogue, et c'est seulement en mettant son expérience au service de nouvelles expériences que la librairie trouvera sa place. Plutôt que d'un portail de la librairie, c'est de standards, et d'outils  leur permettant de se différencier dont les indépendants ont besoin.
Créons ensemble les conditions favorisant la diversité des acteurs et des expériences, le livre mérite mieux que d'être un simple produit d'appel.

D'accord avec les grands principes édictés par Hadrien Gardeur. Je peux comprendre que le livre soit une oeuvre artistique et non un produit. Seulement, il faudrait aussi le dire aux éditeurs qui ont vendu 437,8 millions d'exemplaires papier hors fascicules en France en 2009 (chiffres du Centre National du Livre). Ce qui signifie sans doute au moins 400 millions de livres pilonnés, c'est à dire détruits, puisque l'on estime qu'il faut un livre pilonné pour un livre vendu dans le système actuel. Le livre n'est pas un produit d'appel si nous ne sommes pas dans une industrie du livre. Le livre, en France, est une industrie. 

Je rappelle aussi qu'il y a une centaine d'auteurs de fiction qui arrivent à vivre de leur plume en France. Pour plus de 400 millions de livres vendus en 2009. Il n'y aurait pas un problème ? Le livre numérique peut permettre à davantage d'auteurs de vivre et de prospérer. C'est déjà le cas aux Etats-Unis. Il serait peut-être temps de récompenser les créateurs.


Par ailleurs, si Hadrien Gardeur souhaite comme il le dit favoriser la diversité des acteurs et des expériences, pourquoi ne pas permettre aux auteurs autoédités de vendre sur Feedbooks ? 

Enfin, si Bibliobs souhaite publier ma réponse sur son site dans les mêmes conditions de visibilité que le billet d'Hadrien Gardeur, ses lecteurs l'en remercieront peut-être. En général, les lecteurs ont tout intérêt à examiner les points de vue divergents, afin de se forger une opinion. C'est aussi cela, le travail de journaliste.

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